مراقبت از موهای خاکستری؛ برای زنانی که دیگر حاضر به رنگ کردن موهای خود نیستند

درست پس از مراسم جشنواره فیلم کن در سال ۲۰۲۱ بود که کم کم نام اندی مک‌داول (Andie MacDowell) روی زبان‌ها افتاد، آن هم نه به خاطر بازی در فیلم «آنت» یا لباس جذاب او در پرادا. بلکه به خاطر اعتماد به نفس او در پذیرش آن موهای خاکستری طبیعی‌اش روی فرش قرمز؛ پرافتخارترین جایگاهی که هر هنرمند می‌تواند در آن حضور داشته باشد…

انتخاب شخصی این ستاره سینما برای «طبیعی ماندن» آن هم در  همه‌گیری کووید-۱۹ نشان‌دهنده یک جریان فکری بزرگ‌تری بود که از سال ۲۰۲۱ تا همین حالا ادامه یافته است.

جریانی که در نتیجه آن، تعداد رو به رشدی از مردمان پابه سن گذاشته  از رنگ مو صرف‌نظر کرده‌اند و  به جای آن نمایش رنگ طبیعی موی خود را ترجیح می‌دهند.

اِولین وانگ، از متخصصان باسابقه صنعت زیبایی و البته از هواداران سرسخت موهای خاکستری می‌گوید:

[معنای] موهای خاکستری، به ویژه برای زنان، خیلی تغییر کرده است. [زنان] درک کرده‌اند که جایگزینی برای انتخاب رنگ آمیزی موهای خاکستری وجود دارد، اکنون می‌توانید موهای نقره‌ای خود را هم بپذیرید. این پذیرش روزبه‌روز در حال افزایش است.

اکنون، توجه مصرف‌کنندگان، برندها و خرده‌فروشان همگی به پتانسیل بازار نوظهور مراقبت از موهای سالخورده جلی شده است. به همراه رشد بازار محصولات مرتبط با یائسگی، چند روند جدید از قبیل افزایش تراکم مو، بافت مو، زبری مو و البته رنگ خاکستری مو ظهور یافته‌اند. مجموعه‌ای از محصولات مراقبت از مو، مدل‌دهی و مکمل‌های جدید در حال عرضه به بازار هستند تا این نیازهای نوظهور را برآورده کنند.

بنا بر گفته متخصصان، موها همانطور که پیر می‌شوند، دستخوش تغییراتی نیز می‌شوند. گرگ راگری، مالک آرایشگاه، آرایشگر و متخصص مو در نیویورک می‌گوید: «همان‌طور که پیر می‌شویم، کم‌کم به سمت خاکستری شدن می‌رویم و رنگدانه‌های طبیعی موی ما از بین می‌رود. بسیاری از افراد در میانه این روند پیری از این شکایت می‌کنند که موهایشان خشک و شکننده به نظر می‌رسد یا در حال از هم گسستن هستند.»

چنین علائمی اغلب ناشی از تغییرات هورمونی و کاهش تولید چربی است که معمولاً طی دوران یائسگی رخ می‌دهد. با این حساب، مراقبت از موهای پیرشده ممکن است نیازمند یک روتین جدیدباشد؛ مثلا استفاده از مواد مغذی و نرم‌کننده، فرمول‌هایی که موهای خاکستری متمایل به زرد را روشن می‌کنند، مکمل‌هایی که با کمبود مواد مغذی مورد نیاز مو مقابله می‌کنند و حتی محصولاتی که ممکن است مانع از از دست رفتن رنگدانه مو شوند یا حتی روند آن را معکوس کنند.

یکی از برندهایی که به موهای در حال پیری اختصاص دارد، Better Not Younger (به معنای بهتر نه جوان‌تر) است که ازسال ۲۰۱۹ به طور کامل با تمرکزبر مصرف‌کنندگان بالای ۴۰ سال به بالا شروع به کار کرد. این برند ۲۸ محصول منحصربه‌فرد دارد که قیمت آن‌ها از ۲۴ تا ۷۹ دلار متغیر است و انتظار می‌رود حجم فروش آن در بازار خرده‌فروشی تا سال ۲۰۲۳ به ۱۲ میلیون دلار برسد. سونسولس گونزالس، بنیان‌گذار و مدیرعامل این برند می‌گوید انگیزه او از راه‌اندازی این برند، کمبود محصولات یا آموزش‌های مزتبط یا موهای در حال پیری بود.

«صنعت همیشه تنها روی یک جنبه از پیری تمرکز کرده که همان موهای خاکستری است. [برای ساختن این دسته‌بندی جدید] آموزش زیادی نیاز بوده است، چرا که وقتی از زنان می‌پرسیدیم «آیا موهایتان در حال تغییر است؟ یا اینکه آیا بعد از ۴۰ سالگی، موهایتان تغییر کرده؟» آن‌ها می‌گفتند «البته که تغییر کرد.« ولی وقتی وقتی از آن‌ها می‌پرسیدیم چه تغییری؟ سردرگم می‌شدند… درک کاملی [از این موضوع] وجود ندارد.»

برند “بهتر نه جوان‌تر” رویکردی آموزش‌محور را اتخاذ کرده تا به مصرف‌کنندگان کمک کند درک کنند چرا موهایشان در حال تغییر است و چگونه می‌توانند از آن مراقبت کنند و این کار را از طریق پست‌های وبلاگ، محتوای ایجاد شده توسط آرایشگران مو و همکاری با خرده‌فروشانی مانند Ulta Beauty برای ارائه محصولات این دسته‌بندی عموما انجام شد.

گونزالس طی راه اندازی  کسب و کارش دریافته است که زنان نه تنها به دنبال محصولات درمانی بیشتر برای موهای پیر شده هستند، بلکه به دنبال یک روتین کامل از محصولات استایلینگ چند منظوره هستند که علائم پیری را نیز مدیریت می‌کنند.

او می‌افزاید: «شاهد رشد عظیمی در بخش استایلینگ کسب و کارمان بوده‌ایم… چراکه زنان به دنبال احساس رضایت فوری اند.»

او توضیح می‌دهد که محصول اسپری ضخیم‌کننده موی آن‌ها به نام  Lift Me Up Hair Thickener به قیمت ۳۷ دلار، اکنون به یکی از پرفروش‌ترین محصولاتشان تبدیل شده است.

برند نوترافول (Nutrafol) که اخیرا به مالکیت یونیلور (Unilever) درآمده است، نیز شاهد رشد را در بخش محصولات حوزه پیری مو بوده است. جورجیوس تستیس، موسس و مدیرعامل اجرایی شرکت، این رشد را به افزایش محتوا و برندهای مرتبط با یائسگی و پیش از یائسگی نسبت می‌دهد. با این حال، فرمولاسیون Women’s Balance آن‌ها برای زنان ۴۵ سال به بالا  نسبت به همین محصولشان برای سنین بین ۱۸ تا ۴۴ سال عملکرد بهتری داشته است. (این محصول یک مکمل غذایی رشد مو برای زنان است که در حال حاضر با با قیمت ۸۸ دلار عرضه می‌شود.)

او می‌گوید: «بی شک این محصول اصلی برنده است.»

او توضیح می‌دهد که این محصول برای مقابله با تغییرات هورمونی که زنان درآستانه یائسگی تجربه می‌کنند، فرموله شده است تا از ریزش مو جلوگیری کند.

راگری توضیح داد که مشتریان بیشتر به مکمل‌هایی علاقه‌مندند که به سلامت مو مربوط می‌شود:

«آن‌ها نسبت به مکمل‌ها آگاهی بیشتری دارند و سعی می‌کنند روش‌های طبیعی‌تری را دنبال کنند؛ از این رو، روش‌هایی را در پیش می‌گیرند که بیشتر با طبیعت بدنشان سازگار باشد تا اینکه سراغ مواد شیمیایی تهاجمی بروند.»

او علاوه بر نوترافول، از برندهایی مانند Act + Acre و Vegamour نیز نام می‌برد.

همانگونه که آموزش مهم است، جامعه نیز اهمیت دارد، با توجه به اینکه پیر شدن و خاکستری شدن تا همین اواخر نوعی تابو محسوب می‌شد، برند نوترافول تصمیم گرفت یک انجمن اینترنتی به نام “سکوت را بشکنید” ایجاد کند. این انجمن اکنون بیش از ۶۰۰۰ عضو دارد و دنبال‌کنندگان در آن می‌توانند تجربیات شخصی خود را به اشتراک بگذارند، سوال بپرسند و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.

تستیس می‌گوید: «سوال‌های زیادی مطرح می‌شود، بنابراین ساختن جامعه‌ای با محوریت این زنان حرکتی بسیار بسیار موفقیت‌آمیز بود. ما خود از طریق این رسانه خیلی چیزها یاد می‌گیریم، چون می‌آموزیم چگونه مطالب و حتی خود محصول را بهینه‌تر کنیم.»

امروز که برندها به‌طور فزاینده‌ای روی موضوعات متنوع حول موهای در حال پیری تمرکز کرده‌اند، فرصت مهمی بوجود آمده است. بر اساس تحقیقات مینتل، مصرف‌کنندگان تقریباً به‌طور مساوی بین دو انتخاب «پوشاندن» یا «پذیرش» موهای خاکستری تقسیم شده‌اند و این نشان می‌دهد که نیاز به رویکردهای تازه‌ای در بازار وجود دارد.

برای کسانی که هوادار کمپین مک داول در پذیرش موهای خاکستری هستند، برندهایی مانند لورآل در حال برآورده کردن خواسته‌های این گروه هستند. شامپوی Ever Pure Silver Care لورآل (به قیمت ۱۰ دلار) و حالت‌دهنده آن (به قیمت ۱۰ دلار) عرضه شده‌اند تا تارهای شکننده را نرم و نیز روشن کنند، چراکه موهای خاکستری در معرض خطر زرد شدن و زیر شدن هستند.. لورآل همچنین مک داول را به عنوان چهره اصلی این مجموعه جدید خود انتخاب کرد.

استیسی گولداشتاین، معاون بازاریابی مراقبت از موی لورآل پاریس در آمریکا می‌گوید:

دسته‌بندی محصولات مراقبت از موهای در حال پیری پتانسیل رشد قدرتمندی دارد. طی همه‌گیری کووید ۱۹ تغییرات عظیم رفتاری در صنعت زیبایی رخ داد، یعنی دوره‌ای که مصرف‌کنندگان قادر به مراجعهبه سالن‌ها برای رنگ کردن موهایشان نبودند.

بر اساس یک نظرسنجی داخلی از برند در سال ۲۰۲۲، ۲۴ درصد از مصرف‌کنندگان اعلام کردند که قبلاً موهای خاکستری خود را می‌پوشاندند اما دیگر این کار را نمی‌کنند. گولداشتاین ادامه می‌دهد: «بنابراین، مجموعه کاملاً جدیدی از مصرف‌کنندگان پدیدار شده‌اند که برای اولین بار در حال مراقبت از موهای خاکستری یا نقره‌ای‌فام خود هستند. با ورود مصرف‌کنندگان جدید، فرصت‌های جدیدی برای رشد بازار ایجاد می‌شود.»

آرایشگران نیز در این مدت شاهد این بوده‌اند که مشتریان از رنگ کردن مداوم به سمت پذیرش موهای خاکستری پیشروی می‌کنند. رابین دی.گروور، رئیس تحقیق و توسعه برند مایاوانا (Myavana) است؛ یک شرکت فناوری مو که از داده‌های آماری برای ارائه راه حل‌های شخصی‌سازی شده برای مشکلات خاص مو مانند سفیدی مو استفاده می‌کند. دی.گروور می‌گوید:

زنانی که موهای خاکستری خود را پذیرفته‌اند، از آزادی‌ای که یافته‌اند، لذت می‌برند.

این روزها برای بسیاری از برندها روشن شده است که مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای علاقه‌مند به مراقبت از موهای خاکستری خود هستند تا پوشاندن آن‌ها.

بر اساس داده‌های فیلیپ کینگزلی (Philip Kingsley) ، ۲۰ درصد از شرکت‌کنندگان در آزمون، موی خاکستری را به عنوان رنگ موی ترجیحی خود انتخاب می‌کنند و ۲۶ درصد از مشتریان Better Not Younger در پاسخ به آزمون می‌گویند دیگر علاقه‌ای به پوشاندن موهای خاکستری خود را ندارند؛ بد نیست بدانید این درصد در قبل از همه‌گیری کووید-۱۹ تنها حدود ۱۵ درصد بوده است.

آنابل کینگزلی، متخصص مو و مدیر برند فیلیپ کینگزلی می‌گوید:

وقتی تمام موهای سر شما سفید می‌شود، آن زمان تصمیم آسان‌تر است زیرا در آن زمان یک رنگ یکنواخت نقره‌ای را می‌بینید که اتفاقا می‌تواند بسیار زیبا به نظر برسد و این نسبت به زمانهای قبلتر که فقط تک توک موهای خاکستری پراکنده در میان انبوه موهای با رنگ اصلی پدیدار هستند، بهتر است. البته همین موهای پراکنده خاکستری هم می‌تواند زیبا به نظر برسند اما پذیرش این مرحله هنوز برای عده کثیری از مردم سخت‌تر از گروه قبل است.

از منظر محصول، محصولات با تناژ بنفش برای مقابله با زردی در  شرکت کینگزلی محبوبیت بیشتری دارند، همانند محصول پرفروش آن‌ها اِلاستیسایزر (Elasticizer) (با قیمت ۵۲ دلار) که به ادعای سازنده آن، مو را تقویت کرده و از هم گسستن آن جلوگیری می‌کند.

کینگزلی ادامه می‌دهد: «ما بیشتر روی جنبه سلامت کلی مو تمرکز می‌کنیم. ما می‌دانیم که چیزهایی مانند پیش‌شامپو، درمان‌ها، تغذیه، استرس، همه و همه به حفظ بهترین کیفیت مویی که می‌توانید داشته باشید، کمک می‌کنند، بله. استرس نیز با سفیدی زودرس مو مرتبط دانسته شده است.

پیشرفت‌هایی نیز در کمک به کسانی که با سفیدی زودرس مو مواجه هستند، صورت گرفته است. شرکت Arey در لس آنجلس دسته محصولات جدیدس را در قالب مکمل خوراکی می‌سازد که باهدف جلوگیری و نیز معکوس‌سازی روند خاکستری شدن مو طراحی ‌شده‌اند. نام این محصول  Not Today, Grey  (به معنای امروز خاکستری نشو)، به قیمت ۳۴ دلار است که از ۱۳ ماده شامل مس و انواع ویتامین‌های B تشکیل می‌شود تا با اکسایش و از دست دادن ملانین، به عنوان دو علت اصلی خاکستری شدن مو مقابله کند. این برند می‌گوید برای معکوس سازی روند سفیدی موها، فرد باید هنوز ملانین در ریشه سر خود داشته باشد و این قضیه احتمالاً شامل گروه کسانی می‌شود که تعدادی تار خاکستری دارند نه گروهی که موهایشان کاملاً سفید شده است. علاوه بر این، آنها مدعی هستند نتایج برای کسانی که کمتر از ۳۰ درصد از تارهایشان خاکستری شده، موثرتر است.

آلیسون کونراد، موسس و مدیرعامل اجرایی Arey می‌گوید: «این اتفاق برای افراد از اواخر نوجوانی تا ۸۰ سالگی رخ می‌دهد، پس با بازار بسیار بزرگی مواجه هستیم.» او توضیح می‌دهد که شیوع موهای خاکستری نسبت به ریزش مو بیشتر است.

آمار و ارقام نیز گویا ادعای کونراد را تایید می‌کنند. شرکت Arey در نوامبر ۲۰۲۲ مبلغ ۴ میلیون دلار جذب سرمایه داشته است و از زمان تاسیس در سال ۲۰۲۱، تاکنون رشد ۱۱۰۰ درصدی درآمد سالانه را تجربه کرده است.

آلینا هارتلی، مدیر ارشد گریکرافت (Greycroft) _شرکت سرمایه‌گذاری خطرپذیری که در Arey سرمایه‌گذاری کرده است_ می‌گوید: «باور اصلی ما این بود که فرصت عظیمی در بازار برای ارائه خدمات بهتر به مصرف‌کنندگان درگیر با چالش سفید مو نهفته است. همه افراد حق دسترسی به محصولات اثربخش در این حوزه دارند؛ محصولاتی که پیش‌ازاین تنها در سایر دسته‌ها مانند اصلاح رنگ یا درمان‌های پس از رنگ مو دیده می‌شدند.»

طبق تحقیقات مینتل، مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای به این بازار علاقه‌مند هستند. ۳۶ درصد از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند محصولی برای جلوگیری از خاکستری شدن یا معکوس‌سازی روند آن امتحان نکرده‌اند اما بدان علاقه‌مند هستند.

در مورد محصولات حوزه مراقبت از موهای در حال پیری، رنگ‌ها و مکمل‌ها تنها گزینه‌های موجود نخواهند بود. در عوض، اغلب مصرف‌کنندگان به داشتن مجموعه‌ای از گزینه‌ها علاقه‌مند هستند. لزلی مارینو، رئیس بخش محصولات حرفه‌ای لورآل در آمریکا می‌گوید: «با اینکه پوشش موهای خاکستری همچنان محبوب‌ترین خدمات در سالن‌ها است، اما محصولات خاکستری سازی مانند Matrix Silver Lining مسیر جدیدی پیش روی مشتریان در سالن‌ها فراهم خواهد کرد.»

طبق مطالعه شرکتهای لورآل و ریدیوس در سال ۲۰۲۲، ۴۴ درصد زنان بین ۵۵ تا ۷۴ ساله موهای خاکستری خود را می‌پذیرند. مارینو می‌گوید: «بنابراین، خدمات جدید مانند براق‌کننده‌ها، پولیش‌ها و هایلایت‌ها برای ایجاد بُعد یا اضافه کردن زیرتن‌ها بسیار مهم هستند. اگر نیمی از زنان موهای خاکستری خود را بپذیرند، بازار سالن ۲۰۰ میلیون دلاری ایجاد می‌شود.

پس آیا می‌توان انتظار داشت محصولات ضدپیری مو روزی به ابعاد بازار محصولات ضدپیری پوست برسند؟ البته هنوز روزهای اول است. مگان لیم، فروشنده ارشد Credo Beauty می‌گوید: «پیری مو به عنوان یک دسته‌بندی محصولات جدید قطعاً فرصتی است که ما تنها شروع به کاوش آن در شرکتمان کرده‌ایم. اگرچه ما هنوز به صورت اختصاصی دسته‌بندی مراقبت از موهای در حال پیری نداریم، بارقه‌هایی از موفقیت را در راه‌اندازی انحصاری محصولات Arey و محبوبیت محصولات رشد مو و مژه را شاهد بوده‌ایم.»

طبق گفته گونزالس، احتمال دیده نشدن برندهایی مانند Better Not Younger در انبوه محصولات قفسه ریزش مو بالاست، بنابراین نیاز به یک بخش اختصاصی به نام مراقبت از موهای در حال پیری  وجود دارد. او گفت: خرده فروشی Ulta  Beauty در آوریل ما را به بخشی از فروشگاه با نام مراقبت از موهای در حال پیری منتقل کرد و این قضیه واقعاً به زنان کمک کرده است تا بدانند چیزی به عنوان مراقبت از موهای در حال پیری وجود دارد.برند پس از تغییر جایگاه در آوریل، رشدی ۸۰ درصدی را تجربه کرده است و این خود مؤید دیدگاه ماست.

نکات کلیدی:

• مصرف‌کنندگان در مورد تصمیم به تغییر رنگ یا حفظ رنگ موهای خاکستری به دو دسته تقسیم شده‌اند، بنابراین برندها باید برای هر دو گروه محصولاتی داشته باشند.
• محصولات استایلینگ چندمنظوره که علائم پیری مو را مدیریت می‌کنند، به اندازه محصولات مراقبت از مو مهم هستند.
• پیر شدن مو فقط در ریزش یا خاکستری شدن مو خلاصه نمی‌شود؛ بلکه شامل از دست دادن حجم، تغییر بافت و زبری مو نیز می‌شود. مصرف‌کنندگان به دنبال درمان‌ها، محصولات موضعی و مکمل‌هایی خواهند بود که این نوع تغییرات را نیز پشتیبانی کنند.